ANALISA SEMIOTIKA PADA IKLAN PRODUK MAKANAN ANAK-ANAK DI TELEVISI

Maria Cholifah

Abstraksi : Penelitian ini bertujuan mengungkapkan unsur semiotika yang menghasilkan dua tujuan utama yaitu tujuan teoretis dan praktis. Tujuan teoretis adalah mewujudkan hasil penelitian yang berupa suatu analisa dan interpretasi terhadap iklan produk makanan anak-anak di televisi. Selain itu, penggunaan teori semiotika diharapkan akan memperkaya bentuk-bentuk analisa dalam perikalanan produk di televisi. Tujuan praktis adalah meningkatkan apresiasi masyarakat terhadap iklan yang ditayangkan di televisi. Hasil penelitian ini dapat dijadikan informasi bagi penyusunan kebijakan-kebijakan dalam menyusun baik secara regional maupun nasional. Tali hubungan yang erat antara tanda visual dan tanda verbal tersebut memberikan sebuah pemaknaan kepada kita bahwa iklan yang bersifat persuasif tersebut merupakan sebuah tampilan iklan yang kreatif mengajak khalayak terutama anak anak memahami makna atau pesan yang disampaikan.

Kata Kunci : Semiotika, Iklan, Ikon, Indeks, Symbol.


PENDAHULUAN
Masyarakat sering menggunakan istilah pesan dan makna secara bergantian. Akan tetapi ditinjau dari sudut semantik pesan tidak sama dengan makna, pesan bisa memiliki lebih dari satu makna, dan beberapa pesan bisa memiliki satu makna. Sebagaimana di dalam seni, di dalam media massa sering terjadi bahwa pada satu pesan bisa terajut pelbagai lapisan makna.
Secara semiotik, pesan adalah penanda; dan maknanya adalah pertanda. Pesan adalah sesuatu yang dikirimkan secara fisik dari satu orang atau alat ke pasangannya. Di dalamnya, bisa terdapat kumpulan naskah atau pelbagai jenis informasi lain (seperti kepada siapa itu ditujukan, apa bentuk isinya dsb). Pesan bisa dikirimkan secara langsung dari pengirim ke penerima melalui penghubung fisik, atau bisa juga dikirimkan secara sebagian atau seluruhnya, melalui media elektronik, mekanik atau digital.
Makna dari pesan yang ingin dikirimkan hanya bisa ditentukan dalam kerangka makna-makna lainnya. Tidak perlu lagi dikatakan bahwa hal ini juga akan menghasilkan pelbagai masalah interpretasi dan pemahaman. Sebagai contoh, definisi dalam kamus dari kata ‘kucing’ sebagai seekor mamalia karnivora kecil yang dijinakkan sejak zaman dahulu yang dimanfaatkan untuk menangkap tikus dinyatakan sebagai makna dari kata tersebut. Akan tetapi, hal ini adalah langkah yang problematik karena menggunakan kata ‘mamalia’ untuk mendefinisaikan ‘kucing’, yang berarti membuat asumsi yang belum bisa dijamin bahwa ‘mamalia’ bisa menjelaskan apakah yang dimaksud dengan ‘kucing’ itu. Upaya mencari arti kata ini di dalam kamus juga tidak terlalu banyak berguna karena ‘mamalia’ didefinisikan sebagai ‘salah satu jeni binatang bertlang belakang yang termasuk di dalam kelas mamalia’- definisi ini juga akan menghasilkan pertanyaan baru: apakah binatang itu?
Hal ini juga terjadi pada penciptaan sebuah iklan. Pesan para pengiklan ada di mana-mana. Semua ini muncul dalam bentuk billboard, di radio, di televisi, di bus dan kereta api, di majalah dan suratkabar, di poster, di pakaian, sepatu, topi, dll. Bila kita mengatakan bahwa iklan telah menjadi satu bentuk tekstual yang ada di mana-mana di dalam ‘budaya global’ masa kini adalah pernyataan yang terlalu mengecilkan-sekarang diperkirakan bahwa rata-rata orang Amerika Serikat melihat lebih dari 3000 iklan setiap harinya dan menonton iklan televisi selama tiga tahun sepanjang hidup mereka (Kilbourne, 1999;20). Penggunaan teknik-teknik verbal dan non verbal untuk membuat pesan-pesannya menjadi sepersuasif mungkin, iklan sudah masuk dalam kategori pengintegrasi dalam tatanan signifikasi zaman modern yang dirancang untuk mempengaruhi sikap dan gaya hidup dengan secara sembunyi-sembunyi menganjurkan kepada bagaimana kita bisa memuaskan dorongan dan aspirasi terdalam melalui konsumsi.
Karena begitu pentingnya iklan ini dalam upaya memahami tatanan signifikasi modern, maka tidak heran bahwa iklan menjadi sangat menarik bagi pakar semiotika. Hal inilah yang mendasari peneliti untuk mengkaji unsur semiotika pada iklan produk makanan anak-anak di televisi.
Penelitian ini bertujuan mengungkapkan unsur semiotika yang menghasilkan dua tujuan utama yaitu tujuan teoretis dan praktis.
Tujuan teoretis adalah mewujudkan hasil penelitian yang berupa suatu analisa dan interpretasi terhadap iklan produk makanan anak-anak di televisi. Selain itu, penggunaan teori semiotika diharapkan akan memperkaya bentuk-bentuk analisa dalam perikalanan produk di televisi.
Tujuan praktis adalah meningkatkan apresiasi masyarakat terhadap iklan yang ditayangkan di televisi. Hasil penelitian ini dapat dijadikan informasi bagi penyusunan kebijakan-kebijakan dalam menyusun baik secara regional maupun nasional.
Sumber data penelitian ini adalah iklan produk makanan anak anak yang ditayangkan di televisi, iklan tersebut diantaranya produk susu, biscuit, minuman, permen .
Data penelitian ini berisi hayatan, ingatan, pikiran dan pandangan tentang unsur unsur semiotik yang ada pada iklan produk makanan anak anak. Datanya berupa teks, gambar, suara yang berupa tuturan-tuturan dan gejala-gejala verbal atau bahasa yang membentuk persuasi agar iklan tersebut diminati oleh konsumennya.
Model analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis interaktif dialektik atau bolak-balik menurut keperluan dan kecukupan. Sedangkan analisis data penelitian ini dikerjakan dengan menggunakan prinsip pemahaman arti secara mendalam menurut azas-azas hermeneutika (Faruk, 1997: 25).

PEMBAHASAN
Bila dikaji melalui pendekatan semiotika dengan menggunakan teori Pierce, maka tanda-tanda dalam gambar dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotic, antara lain : ikon, indeks dan symbol.
Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Dapat pula dikatakan, tanda yang meiliki cirri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan.
Ikon dalam tampilan iklan Biskuat krim kacang adalah tampilan selai kacang yang sangat mudah dibayangkan oleh anak-anak. Warna selai kacang yang muncul di awal iklan adalah coklat muda sehingga mengudang selera anak
Ikon yang menguatkan persuasi iklan pada Choki Choki adalah seorang anak perempuan yang menikmati Choki Choki saat pesta. Pesta tersebut sangat meriah dan dihadiri oleh tema-teman sebaya. Ekspresi anak perempuan tersebut sangat menikmati Choki Choki sehingga lupa dengan teman-teman di sekitarnya.
Pada iklan susu Indomilk, ikon yang muncul pada iklan ini adalah sosok anak laki laki yang bersih dan sehat. Disamping itu, untuk menguatkan argument bahwa visualisasi ikon tersebut adalah seorang anak yang sehat adalah didukung dengan keseluruhan property yang ada di sekitarnya, misalnya anak tersebut sedang membaca buku dan bercerita tentang cita-citanya.
Ikon yang dapat dilihat dari Nyam Nyam adalah dua orang anak laki laki dan perempuan. Hal ini menunjukkan tidak adanya bias jender dalam iklan. Dengan kata lain produk makanan Nyam Nyam dapat dinikmati baik anak laki laki maupun perempuan.
Ikon yang dapat ditunjukkan dari iklan Tory Cheese Cracker adalah tokoh yang berbadan kekar dan anak perempuan yang bersih dan menarik sehingga iklan Tory Cheese Cracker dapat mudah dikenal.
Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya, atau disebut juga tanda sebagai bukti. Sedangkan symbol adalah tanda berdasarkan konvensi, peraturan atau perjanjian yang disepakati bersama yang bersifat universal.
Komposisi ruang pada iklan Indomilk yang terdiri dari ruang tengah dan dapur merupakan sebuah indeks yang menunjukkan adanya sebuah lokasi yang tepat dan nyaman.
Symbol yang terkandung dalam tampilan iklan Biskuat krim kacang adalah seekor macan dimana kekuatan macan dapat diperoleh jika anak mengkonsumsi Biskuat krim kacang’.

KESIMPULAN DAN SARAN
Semiotika dapat digunakan sebagai proses penciptaan sebuah desain, sehingga
proses perancangan tidak dituding sebagai suatu proses intuitip saja. Semiotika mampu menghadirkan urutan proses sehingga mengantar desain sebagai langkah yang dapat dijelaskan. Semiotika di sisi yang lain mampu pula berfungsi sebagai pisau untuk membedah suatu karya desain. Dengan mengkaji hubungan penanda (signifier), petanda (signified) dan acuan (referent), kaitan-kaitan pemikiran sebuah ide bisa dijelaskan. Pengamat atau kritikus dapat menggunakannya untuk menganalisa bahkan melacak fenomena yang terjadi dari suatu produk desain.
Dari analisis berdasarkan tanda verbal dan tanda visual yang terkandung dalam iklan produk makanan anak anak di televisi, dapat ditarik kesimpulan terdapat hubungan yang erat antara tanda verbal dan tanda visual. Keduanya saling melengkapi dan tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Tali hubungan yang erat antara tanda visual dan tanda verbal tersebut memberikan sebuah pemaknaan kepada kita bahwa iklan yang bersifat persuasif tersebut merupakan sebuah tampilan iklan yang kreatif mengajak khalayak terutama anak anak memahami makna atau pesan yang disampaikan.
Berdasarkan penelitian di atas, maka peneliti menyarankan agar iklan produk makanan anak anak yang ditayangkan di televisi hendaknya memiliki unsur pendidikan. Anak anak sebagai generasi penerus bangsa diharapkan juga dapat memetik keuntungan dari iklan yang di tonton di televisi, sehingga baik anak anak maupun para pembuat iklan dapat saling memberikan manfaat.
Pemilihan ikon dalam iklan produk makanan anaka anak yang ditayangkan di televisi hendaknya juga dapat menyesuaikan dengan usia anak anak dan tidak mengandung bias jender, sehingga anak dapat lebih mudah menangkap pesan dari iklan tersebut.
Hendaknya tayangan iklan disesuaikan dengan tayangan acara yang ditampilkan di televisi. Tayangan film anak anak tidak patut jika disisipkan dengan iklan bagi kaum dewasa.


DAFTAR PUSTAKA


Bonta, Juan Pablo, “Architecture and Its Interpretation” Rizolli International Publications, London,1979.

Broadbent, Geoffrey et al., “Sign, Symbol and Architecture”, John Wiley & Sons, Chichester, 1980.

Chandler, David, “Semiotics for beginners” David Chandler’s Home Page E-mail: dgc@aber.ac.uk. Di download medio 1996.

Eco, Umberto, “The Limits of Interpretation”, Indiana University Press, Bloomington and Indianapolis, 1990.

Eco,Umberto, “A Theory of Semiotics”, Indiana University Press , Bloomington and Indianapolis, 1973.

Eryanto. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media. Cetakan Keempat, Yogyakarta: PT. Lkis Pelangi Aksara Yogyakarta. 2005.

Ewen, Stuart. Captains of Consciousness. New York: McGraw Hill. 1976.
Garna, Judistira K. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Primaco Akademika. 1999.

Jencks, Charles, “The Language of Post-Modern Architecture”, Academy Editions, London, 1977.

Jung, Carl. Analytical Psychology. New York: Meridian. 1956.
Kilbourne, J. Can’t Buy My Love: How Advertising Changes the Way I Feel. New York: Simon & Schuster. 1999.
Klassen, Winand , “Architecture and Philosophy”,Cebu City, Clavano Printers, 1990.

LPUI , Seminar Semiotika, Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya LPUI dan Lingkaran Peminat Semiotika, 1992.

Meunir, John, “Language of Architecture” Proceeding of the Acsa 68th , Annual Meeting, Association of Collegiate Schools of Architecture,Inc. 1980.

Mulyana, Deddy. Metodologi Penelitian Kualitatif: paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Cetakan Ketiga, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2003.

Neuman, William Lawrence. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approach 3rd. California: Allyn &Bacon. 1997.

Noth,Winfried, “Handbook of Semiotica” Indiana University Press, Bloomington and Indianapolis, 1992.

Saussure, Ferdinand de, “Pengantar Linguistik Umum” terjemahan oleh Gajah Mada University Press dari buku “Cours de Linguistique Generale”, Yogyakarta, 1993.

Seligman, Claus, “Words and Things : A Linguistic Approach to Design”, “Language of Architecture” Proceeding of the Acsa 68th , Annual Meeting, Association of Collegiate Schools of Architecture,Inc., 1980.

Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Cetakan Kedua, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2004.

Sudaryanto, “Sistim Lambang Kebahasaan: Tinjauan Dalam Perspektif Semiotik”, Majalah Kebudayaan BASIS, Januari 1994.

Sudjiman, Panuti dan Aart Van Zoest, “Serba-serbi Semiotika”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1992.

Sudrajat, Iwan, Sebuah Tinjauan Retrospektif : Dekonstruksi Dalam Arsitektur, Sketsa, Majalah Arsitektur Imarta, 1995.

Sukada, Budi A., Utak-Atik Semiotik Tektonik , Seminar Semiotika, Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya LPUI dan Lingkaran Peminat Semiotika, 1992.

...